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陶企:如何胜出展会营销“选美秀”

发布时间:2010-07-07

  陶瓷行业,作为一个关注度较低的行业,除了东鹏、鹰牌和华东的几个合资品牌之外,很少有厂家会在大众媒体上频频露面。每年各大产区的大型行业展会就变成了企业展示风采的“选美秀”、吸引客商的“拉郎会”、互别苗头的“擂台赛”。如何在这场没有硝烟的战争中胜出,艳压群芳、吸引到如意郎君呢?我们现在的大多数企业又是如何做的呢?

  案例:

  A集团,建陶行业内公认的实力派,多品牌运作的典范,生产规模和研发实力甚至在公众知名度颇高的东鹏和鹰牌之上。

  第九十九届广交会2006年4月15日-20日举行第一期——工业类、纺织服装类及医药保健类德交易会,分别在广州琶洲展馆和流花路展馆举办;第七届中国佛山(国际)陶瓷博览交易会,4月16日至21日在佛山“华夏陶瓷城”和“中国陶瓷城”举行。

  展会开始之前,A集团参与配合展会工作的各个部门,没有人见过关于本次展会的完整的参展计划书以及操作指引。整个展会的前期准备工作都是由宣传策划部独立操作,今天通知内销公司准备样板,明天告诉外销准备接待外宾,后天又告诉车队随时待命。

  一直到展会开幕的前一天,也就是4月15日下午三点钟,A品牌的营销办公室才接到通知,要求他们承担本次展会的主要接待任务。由于第二天是星期天,当时营销办公室的人员都已经做好了休假计划和值班安排,大多数人已经准备好好放松一下疲惫了一周的身体,突如其来的通知打碎了大家的美梦,多数人怀着满腔的怨气,在完全没有任何准备和训练的情况下手忙脚乱的投入了展会接待工作。

  A集团的宣传策划部选择参加华夏陶瓷城的展会,当笔者跟随大队进入华夏陶瓷城,简单浏览了一下整个会场时,简直惊呆了!东鹏,不在;鹰牌,不在;蒙娜丽莎,仅派出旗下二线品牌樵东、长城参展;新明珠,派出的是旗下的冠珠卫浴、格莱斯和萨米特卫浴。唯一在全场算是有点分量的就是金舵和能强了,A集团却在这种汇集了行业新锐的展会上派出了自己的长子——与集团同名的A品牌。

  A品牌的确不愧是建陶行业的航母级选手,硬是从展会方要下了一进展厅最显眼的位置,显得颇为财大气粗。但是,有了好的位置不代表有了好的形象。头天晚上连夜赶工的样板上满是尘土,样板间的地面上还遍布着样板工的脚印。接待台左后内墙的抛光砖样板,最后边一块还没有完全安装完毕,样板周围三根钉子旁逸斜出,展示着自己的锋利。笔者赶忙招呼一起来的同事用纸巾将样板和地面进行了擦拭,总算看到我们的主力产品摆脱了灰扑扑的丑小鸭模样,展示出了几分自己的靓丽。

  硕大的展厅,进去迎面一张接待台,接待台的背后是一面微晶石干挂的背景墙。A品牌的主力产品抛光砖分成两个区域,一半挂在接待台的左前方的墙上,而另一半则在街道台的左后方内墙上,负责介绍的产品专员来回奔波,仍然无法照顾周全。瓷片的样板间和仿古砖的样板间又分别布置在接待台的左前方的内外墙和右后方的内外墙。会场本来在进门正中的位置,位于几条主通道的交汇处,偏偏还开了四个门,结果把展厅布置得跟走廊一样,参观的客商从四面八方涌进来,又从四面八方涌出去。客户进得来留不住。产品样板没有系统的布置,按照统一的风格陈列;而是分成了零散的十个点,可谓是古典与时尚齐飞,微晶与抛光面对。陈列的分散使得展会接待人员东奔西跑、鸡飞狗跳,还是无法照顾到从四面八方进来的客流,真正与目标客户接洽效率极低。

  可是,刚刚开展了半个钟头,一位展会的工作人员非常有礼貌的告诉我们,这个展位有条线路没有接好,还要打扰一下!于是乎,一张梯子就摆在了我们刚刚擦干净的样板间旁边。美轮美奂的样板间旁边摆着一张梯子,效果只能用“另类”来形容了!整整一个半钟头后,这架代表着行为艺术的梯子才搬出A品牌的展厅。

  由于参展的接待人员是在前一天下午才接到通知,既没有经过专项培训,也没有进行明确的分工。这就导致在展会进行的过程中,人员的话术不统一,信息输出不够精确,甚至前后矛盾;人员站位混乱,有的客商被两三个人围着进行介绍,有的客商却无人理睬;人员配置不合理,不能够保证内外销和本地销售人员的平衡,外国客商来参观,却没有外销部门的人员讲解, 本地的散客来了,接待的人却没有会说粤语的。场面之混乱让其它区域去观摩学习的A品牌业务员仰天长叹:这次展会恐怕要入宝山空手而回了!

  从上面的案例可以看出,A品牌由于粗放式的营销管理,仓促迎战,展会营销缺乏针对性,组织策划停留在模仿阶段,缺乏对自己品牌展风格的深入发掘和提炼,对自己独特销售主张的研发和创新,导致展会营销行动的效果大大折扣,没有起到应有的作用。

  那么如何在大型展会这种“选美”中,最大限度的展示出自己的风情万种,让参观的客商一见钟情,成就一段好姻缘呢?参展的靓女们至少要做好以下五方面的工作:

  首先,选对“走秀场”。

  面对名目繁多的展会,必须要选对其中适时、适度与企业营销计划相匹配的展会,不能盲目参展。你参加省运会,就是省级的运动员;参加全运会,就是国家级的运动员;参加奥运会,就是世界级的运动员。

  在基本相同的时间段内,广州和佛山各有两场,合计四场的展会举办,这么密集的展会集中在一起势必引起客源的分流,更应审时度势,精心选择所要参加的展会。A品牌作为一个要打造建陶国际品牌,立志做国内行业领袖的大集团,自然应该站在国内顶级品牌俱乐部的人群里!而A品牌所参加的展会,却完全是行业二线和新锐品牌的聚会,就如同大象蹲在耗子窝里,真是拔剑四顾心茫然。A品牌的业务人员气愤地说:“这样的展会,根本不应该让我们来参加。集团里这么多牌子,随便过来一个就行了。我们参加了这个展会,等于是把自己从东鹏和鹰牌的龙头俱乐部里踢出去了。”


其次,选对“意中人”,定下拉郎计。

  要想在选美赛上有个好的结局,就要先定下明确的目标。我们的目标是帅哥还是老板,我们要的是真爱还是奔驰;他们又喜欢什么,是纯情还是性感,是靓丽的外貌还是丰富的内涵。这些都需要规划,而一份针对性强、完整详细的参展计划书和操作指引可以有效地解决这些问题。

  没有任何人知道,A品牌本次展会的参展目的是什么?是消除去年的负面影响;是宣传今年的两款新品;还是提升形象,呼应集团提出来的“打造建陶国际品牌的战略”;或者是想借此展会的机会进行招商,对原有网络进行调整。

  我们参展针对那些目标客户?外销客户、内地经销商、还是散客。

  我们通过什么来吸引目标顾客?大型推广活动、生动化的展会陈列、极具说服力的产品展示还是亲切有礼的人员介绍。

  本届展会中,共计有:冠珠卫浴开业典礼、卓远陶瓷新品推介会、四川广元投资推介会、萨米特卫浴主办的世界卫浴历史风情展、家居网站主题对话、景德镇瓷博会推介会等近十项传播活动,面对竞争对手的传播,我们如何反制,如何胜出。这些,还是未知!

  第三,组建“亲友团”。

  这年头,想出人头地,三分靠实力,七分靠人气。造势、炒作已经成为了所有秀场最常见的一道风景。想要造势,就要有人为你鼓掌,有人为你疯狂,有人为你拉横幅,有人为你送鲜花。好的气氛,要靠一个团队的分工合作来实现。

  A品牌就是由于参展人员没有进行专业的培训和明确的分工,才导致在展会过程中对客户的接待出现混乱,客商的接待效率降低。如果,A品牌能够提前一周就进行有效的沟通,确定各部门的分工,局面自然会大大改观。

  试想一下,用一周的时间对接待人员进行培训,从展会礼仪到接待技巧,从企业文化到产品知识,建立一套统一的话术,一个统一的输出口径。各部门分工明确,哪个负责外销,哪个负责内销,哪个负责本地散客;哪个负责介绍墙砖,哪个负责介绍地砖,哪个负责介绍厨卫装修。从西瓜到芝麻,从大鱼到小鱼,一个都不放过,那自然会成交率大增。

  第四,妙手巧梳妆。

  任你怎么风情万种的美女,若是蓬头垢面,脸色憔悴、破衣烂衫,又怎么吸引到众多的追求者。建筑陶瓷的销售是非常依赖形象展示的,看罢上面案例中A品牌拙劣的表现,再来看一下展会中比较成功的几个展厅:

  爱立鑫陶瓷,将展厅布置成一个整体的私人会所效果,在嘈杂的会场中自成天地。一个主门设在主通道迎着客流的方向,布置得极有艺术气息。进入展厅后,右手边一幅大大的公司简介极为抢眼;左转是一个布置得极为优雅的吧台,举止得体的接待人员就在这里发放宣传资料;再往里走就是洽谈区,布置的和真正的私人会所一样的沙发和工艺桌椅,基本上座无虚席,客户坐在舒适的座椅上,一边喝着厂家提供的纯净水,一边听着接到人员的讲解,交易气氛极为浓烈,给人一种很强烈的购买欲望。洽谈区过去后,实现所部基础的拐弯处是两个很朴素的小门,客户的离开基本上不会影响到洽谈区里热烈的气氛。爱立鑫的布置整体风格统一,注重调动展厅的气氛,充分考虑到了可能影响到顾客的各种因素。

  辉达时尚生活馆,帝舵陶瓷的展区,整体封顶的展厅设计,将展区和整体的会场分割成了风格截然不同的两种空间。尤其值得称道的是帝舵的陈列设计科学合理,进入主门后通过一个回廊式的布置,将进门的客流牢牢控制住,只有看过所有产品的陈列区,才能够从后门出去。路线设计的高明,在整个展会的布置中堪称首屈一指。

  和谐陶瓷,以珠帘曲隔陈列区和洽谈区,并以古筝表演来展示企业形象,将其仿古砖的定位和中国传统文化紧密结合。来到和谐的展区,看着珠帘掩映下的淡淡红墙,听着悠扬的古筝,在喧哗的展厅里闹中取静,禁不住让人心境平和,当真是不负和谐之名。

  金舵和威尼,一中一洋,却不约而同的选择了橱窗这一展示要素。离这两个展厅还有老远,便以先为那精美的橱窗设计而倾倒,颇有先声夺人之妙。

  冠珠集团旗下的萨米特卫浴深得“无招胜有招”之真义,竟然没有一件产品参展,而是在二楼和顺德青年书法家协会联合办展,以世界卫浴历史风情展来进行文化营销,俨然一派宗师风范。

  第五,细节显修养。

  真正的美女,靠的不仅仅是靓丽的外表,倾倒众生的是她那举手投足之间的万种风情,一颦一笑之间流露出来的绝代风华。细节,完美的细节,真正的美女是靠无数的细节堆出来的。那轻挽的云鬓、如波的眼神、优雅的举止,都是对于细节完美地把握。

  满怀壮志雄心的X品牌,却连最基本的饮水机都没有准备,两套不起眼的桌椅摆在角落里,甚至不能吸引客户的主意;花了巨大的费用拿到了会场最好的位置,展厅的上空却悬挂着“将军”陶瓷的巨幅吊旗,显然对于细节的把握比竞争对手要略逊一筹。

  反观展会全场,虽然有很多行业新锐品牌,无论产品和名气都还不成气候,但是在展会的细节布置上却煞费苦心。

  意大利阿玛尼展板的金属标签与展品相映成趣,成为贴在瓷砖上的一道风景,同时与大幅喷绘的配合,利用视觉效果,加大了展厅的纵深;班尼路的浮雕和腰线,配合起来天衣无缝,使不同系列产品的陈列之间有机的联系起来,整个展厅变成了一个富丽堂皇的艺术空间。

  做好上面五点,企业的产品和形象自然会脱颖而出,在展会这个大秀场中艳压群芳,引得无数客户竞折腰。

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