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用好临促 销量倍增

发布时间:2010-09-19

 

曾几何时,随着中国各个行业的产品生产能力大大超过市场容量,促销已然成为各行业销售的制胜手段。临促也是在这个大背景下诞生了。通常我们看到的临促都以家电、数码电脑以及各大超市里面快消品的助销居多。通过这些临促或者助销也好,留给客户或业内人士的感觉就好像菜肴里面的葱花、姜末,有的话固然可以提提味,没有的话也无伤大雅,不影响就餐(购买)质量。在很多现代营销人眼中,临促的研究是现代营销里面的“鸡肋”。

但是笔者要和各位沟通的就是临促的系统专业管理。作为现代促销的一个重要组成部分,临促资源的使用效率可以在很大程度上决定一场促销的成败。

在这里重点以泛家居建材行业的临促管理使用为本文的一个出发点。泛家居建材行业是目前国内一块无论是营销模式还是市场发育程度都相对还不是很成熟的一个行业。泛家居建材行业的促销正式大规模得到重视和研究也就是2008年金融危机以后的事情,随着市场竞争压力的陡然加大,泛家居建材行业的促销才逐渐被广大生产厂家和渠道商所重视。

而随着促销竞争的加剧,其他成熟行业的一套促销打法也就慢慢的被引入了泛家居建材行业。临促也就逐步成为泛家居建材行业促销环节中的一个重要一环。而何谓临促,临促就是为了某个专门的促销活动而临时招聘选来的从事某个规定促销工作和事物的工作人员。目前各行业临促人员的主要来源还是各大中专院校的在校学生。

临促在整个促销过程中的工作价值和功能主要体现在:(1)带动终端客源;(2)提升店面服务;(3)传递品牌信息;(4)抢占市场资源;(5)营造促销氛围。所以临促的管理的好坏是衡量一次大型促销活动效果的重要标杆之一。

那为什么,众多的业内人士却对这个环节不感冒甚至有些忽视呢,其实,一个重要原因就在市场上不乏可见到这样的场景:

(1) 出工不出力,很多临促基本类同与插着广告宣传画或者促销口号的人像模特、人体电线杆,很多临促人虽然在现场,但是心却在别处。打电话、聊天侃大山的比比皆是;

(2) 偷懒耍滑,很多临促缺乏管理就出现迟到早退,甚至半途跑到网吧玩游戏的情况,

(3) 收效甚微,有的临促虽然很敬业,很投入,但是因为没有收到过正规的训练,对品牌、产品、促销活动本身了解非常有限,只能根据自己的理解来说。笔者在市场上进行走访调研的时候,甚至碰到过这样的情形,有临促学生引导进入门店,笔者就问“我为什么要进你们门店?”那个临促回答的也很直接,说出“你去了一进门,我就有2块钱提成拿”,这样让人哭笑不得的答案来。

其实这样的情况在笔者看来,错不在临促而是临促的管理人员。临促就好像一张白纸,他们能够达到什么样的效果,关键取决于用什么的样培训管理激励方法来引导和管理他们。所以笔者将主要从选人、培训这两个环节来简单谈一下促销活动中临促的培训管理工作。

其实要想有一支良好甚至优秀的临促团队,“选好人选对人”就是最基础也是最重要的一步。笔者很多时候去招聘选拔临促,很多客户的工作人员总是以很难找到人,学生要求高等借口来进行搪塞。但事实确实当笔者自己去学校招人或者客户工作人员执行力很强的时候,总是能够招到相对满意的人员。

其实招聘临促就和招聘正式员工一样,关键是招人的时候要了解招人的目的,而且应当重视这项工作。最好是以一场现场招聘会形式来进行,先安排专人做好的一个招聘的讲解课件,课件内容包括:企业品牌简介、做好临促对学生的后期就业会有哪些好处和帮助,临促的分类和工作要求、公司会提供怎样的薪酬和服务等内容。

 然后在招聘过程中应当提前设计好问题,临促招聘问题的设计应当有以下几个出发点,第一.对临促性格的简单了解,外向型性格的人通常是比较适合安排到终端拦截或者展厅接待服务的工作;第二.对临促工作目的的简单了解,其实以笔者的经验,喜欢赚钱喜欢挑战的学生临促,是相对比较好从事终端拦截、引导客户或者欢送的人员;第三.看临促现场临时发挥的口才,表达沟通能力强的临促,应当是整个临促团队中的核心力量。

招聘临促的问题包括:

(1)你觉得你自己是外向性格还是内向性格?

(2)你喜欢说话或者与人交流吗?

(3)你平时上学有从事过校外兼职的工作吗?你觉得花自己打零工挣来的钱和父母给的钱,感觉上有什么区别?

(4)从事校外兼职工作,你最看重的是什么?你选择来应聘临促主要是为了什么?(或者你最关心的是什么?)

(5)你觉得以你的性格和条件,你要应聘什么样的临促工作?

(6)从事终端拦截工作,我们是计件薪酬模式,也就是说是和你的拉来的客户数量成正比的,如果拦截不到人,收入就会很受影响,你能接受吗?

(7)如果你当终端拦截临促的时候,客户老是不理睬你,不愿意跟随你到店面的时候,你会有挫败感吗?

(8)我们工作要求是必须干完三天,如果出现未经请示就擅自长时间离岗或者不到岗的情况,我们就不会支付给你相应的薪酬,你能接受吗?

(9)……

 

招到合适的临促的对象之后,接下来非常关键的问题就是临促的培训。很多建材经销商对临促的培训工作的重要性认识不足甚至不屑一顾。恰恰相反临促培训的好坏将在很大程度上决定了这笔费用投资是否能够值回票价。

临促的培训工作的出发点就是彻底的洗脑式培训,让他们坚信——他们推荐的就是最好的品牌最好的产品最优惠的促销活动。只有做到这一点,临促才能够在终端充分发挥出他们的战斗力。

根据笔者的经验,培训临促一定要正式、严肃、认真。因为一般的学生在大学生活都懒散惯了,所以一定要给他们一个深刻能“镇的住”他们的第一印象。培训最好在正规的会议室进行,而且和企业内部正式培训一样,投影仪、笔记本电脑、音响设备一个都不能少,并且一定要做个专门的临促培训PPT。临促培训内容要求少而精,而且易记易懂,所以最好是一句话的定位话术,如培训内容:

(1) 我们是什么品牌?品牌在行业的地位如何?

(2) 我们产品的四大特点:1、2、3、4……

(3) 我们促销活动最优惠的理由:1、2、3、4……

(4) 与顾客简单寒暄的5句话

依据笔者的经验,对临促的培训一定是“培”与“训”相结合,培训培训如果没有现场的训练,就很容易导致事倍功半。所以在“培”完课程以后,一定要有一个现场训练的过程。笔者5.1在沈阳为某品牌做促销策划执行的时候,专门就安排了一个下午进行了临促的培训工作。在做完临促课程讲授环节之后,专门安排了1个半小时的临促现场演习训练。要求每个临促人人过关,笔者就现场充当顾客,每个临促就现场模拟引导拦截顾客的过程,要求不能带笔记、必须要根据顾客(笔者)的问题来回答或者现场模拟客户的沟通过程,设置了一个大概200米左右的距离,要求是在200米的路程时间内,每个临促必须要跟客户保持密切沟通、回答顾客的问题,有效引导客户的关注和对品牌进行简单介绍。凡是中途无话可说或者沟通介绍卡壳、不热情的临促,一律打回来再次测试训练。先后15个临促差不多都现场模拟训练了两次,才基本达到笔者的要求。5.1日在沈阳红星美凯龙的终端拦截成果显示,这样的临促培训果然达到甚至超过了预期。经过专场针对化培训的临促,其终端拦截引导客户的成功率、人数和工作状态都远远超过其他品牌的临促,甚至出现了数度出现临促终端带客效率超过了店面导购接待讲解能力的情况,不得不让临促适当进行选择,控制一下带客进店的速度。

当然临促的管理除了选拔和培训之外,还有现场的激励和管控。薪酬就是指挥棒,对临促的激励考核模式也就决定了他们的工作方向和重点。在接下来的一篇文章笔者也将专门就临促的激励考核进行一个系统的探讨阐述。

 

 

 

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