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不要迷信促销

发布时间:2011-01-07

 作者:王果
 
 如果要用一个词来盘点2010年中国建材家居业的话,我相信“促销”一定能够排在前几位,因为从2010年中国建材家居市场来看,不是某个品牌,而是整个市场已经患上了严重的“促销依赖症”,而且还病的不轻。
促销(promotion)是著名的营销管理学大师菲利普科特勒提出的4大营销组合策略(4P)中,非常重要的一环,促销也为世界上很多知名的企业取得良好的销售业绩做出了非常重要的贡献。但促销进入中国后,也没能摆脱很多营销理论进入中国就变味的宿命,无论是直销、品牌抑或是网络营销,当脱离了哺育它成长的那片异国土地,漂洋过海来到中国之后,也最终落得个“南橘北枳”的结局。
很多企业借助促销手段,提升销量,这无可厚非,毕竟没有销量,就没有企业的发展,对我国绝大多数的中小企业来说,这一点尤为关键。但随着个别企业通过促销,提升了销量,尝到了甜头之后,中国人一窝蜂的“优”点,又在这里表露无疑,很多人开始迷信促销,认为无论在什么时间,无论以何种形式,无论投入多少资源进行销售促进一定是稳赚不赔的买卖,就如同中国的楼市一样,最终的结果可想而知,大家一拥而上,八仙过海,各显神通。当然,这其中也不乏一些优秀的品牌在促销中运用了创新的促销形式,并取得了不错的市场效果,曾经有一个建材家居品牌,在某城市的一次促销中,短短三天销售额就达到了500万元,这可是平时销售额的数倍之多,这更让很多后来者对促销顶礼膜拜。促销成了解决营销问题的灵丹妙药,什么4P,6P,统统都不重要了,只要促销成功就有销量,有了销量就能解决一切问题,促销成了企业的救命稻草。当然,这种只是片面追求销量,追求短期利益的促销形式,注定不可能成为企业的“救世主”,我相信很多建材家居企业在2010年中,已经深有体会。
本人身处建材家居行业,那我们就先给中国建材家居行业的促销来个全景扫描吧:
怪象一:促销=降价
但凡在一些节假日,当你来到建材家居商城,无论是临促硬塞进你手中的DM宣传单,还是卖场周围的巨幅广告牌,或是进入店内那些吸引眼球的终端促销物料,无不在向你传递一个信息----“我们降价了”。价格折扣也如同六千点的股市一样一泻千里,9折、8折、6折,再到最近看到的2折,甚至是1折。如果这么低的折扣,消费者真捡了便宜,也就罢了,消费者真的碰到了天上掉馅饼的好事了吗?当然不是,很多商家为了标出更低的折扣吸引消费者,在促销活动之前,早已经在产品的价格标签上动了手脚。由于建材家居产品消费者平时接触比较少,对于其中一些产品的价格变化也不是很敏感,最终落入了商家数字游戏的陷阱。有些商家也拿出一些库存积压产品和残次产品,进行特价促销,消费者低价买来的可能是“低质”,并没有得到什么实质性的机会。那商家一定得到了很多好处,其实也未必,厂家本想打着用低价折扣产品吸引消费者进店,再伺机向消费者推销利润较高产品的如意算盘,没想到现在的消费者可不像以前的消费者那么好糊弄,很多消费者非特价品不买,最终商家做完促销一盘点,特价促销品占了绝大多数,有赔本赚吆喝之嫌。有些厂家看到市场上有人做促销赚的盆满钵满的,也心痒了,忘记了品牌战略,也忘记了品牌定位,也忘记了原本高端的品牌形象,推出了一些低价产品,想吸引更多的消费者,产品销售数量是比以前有所提高,但原来高端产品的销售比重直线下降,用低端产品的销量换来了利润的损失,况且一不小心,还损伤了品牌形象,其实得不偿失,是在赔钱赚吆喝。既然是对消费者和商家都没有利的事情,那这种促销形式一定不具有可持续性。
怪象二:促销手段同质化;
因为工作的原因,在一些重要的节假日,我们会针对市场上促销的品牌进行资料的收集,从收集上来的资料来看,绝大多数的品牌促销手段和内容基本上是千篇一律,看完一个,其他都不用看了,内容形式,大同小异。先来看内容,无外乎“三板斧”,其一是打折,其二是买赠,其三是送礼,几乎80%以上的促销内容都脱离不了这“三板斧”。当然,这其中也有商家在内容上有所创新,但由于传播力度不足,有效的促销信息无法最大化的传递给消费者,最终也被淹没在波涛汹涌的促销广告的洪流中了。目前建材家居行业的促销内容还有一种倾向,那就是越来越向快速消费品的促销内容靠拢,无论是从沃尔玛还是家乐福超市中拿一个宣传DM宣传单,再和建材家居市场里拿到的DM宣传单进行比对,是不是有似曾相识的感觉。但从建材家居的产品特性来看,属于耐用消费品,当然,由于一些城市白领消费者建材家居产品的更换频率再不断加快,一部分建材家居产品已经具备了某些时尚品的产品特征和属性,但绝大多数的建材家居产品的使用年限基本上在5年以上。对于耐用消费品,有促销对消费者进行刺激,也许会在短期内实现销量的小高潮,但这种拔苗助长的销售方式,是否有持续性,每次促销活动结束之后的销量下滑又说明什么?这值得业内人士权衡和深思。再来看促销形式,只要你是在节假日步入建材家居市场,俨然就像进了一个大舞台,各种促销形式粉墨登场,但仔细瞧瞧,又好像是似曾相识。前两年,有业内企业推出了“总裁签售”的促销模式,其结果是,全国上下一片总裁签售,由于活动太频繁,而企业带“总”字头衔的数量有限,因此阿猫阿狗们也粉墨登场了,反正消费者也对厂里的老总不了解,谁坐在那里不重要,重要的是他签字的优惠幅度会有多大。临促的使用,建材家居行业是从家电行业取经来的,但智慧的建材家居人在原有基础上,将临促的使用更加发扬光大,毕竟家电卖场更多的是在室内进行比拼,而目前国内很多建材家居卖场都是一家一栋的独立店面,户外的空间巨大,这就为临促的发挥提供了广阔的空间。临促从传统的站街式的发传单,到演变成手举牌的队伍游行,在到后来的小丑宫女的连环大游行。场面虽然热闹,但在你在一个市场里,身边充斥着十几只这样的游行队伍的时候,不知做何感想?
怪象三:过度促销
促销的目的是为了更好的销售产品,因此现在很多企业非常热衷于促销,但促销并非越多越好,促销的投入和产出有一个临界点,当超过这个临界点的时候,投入越多,对销售促进的影响会直线下降。现在建材家居行业的很多商家,由于缺乏精细化管理,对于每次促销的最终效果,没有合理的评估。往往造成有了销量,没了利润,或是促销场面热闹,销售场面冷清的局面,这些都是过度促销所造成的。过度促销主要表现在以下几个方面:
1、 为了促销而促销;
促销本是营销策略中的一个环节,是和其他营销策略环环紧扣,交相呼应的,但很多商家往往把促销看作是一个独立的操作环节,每年的3.15、五一、十一、元旦,还有一些建材家居卖场组织的促销,一些厂家组织的促销等等,好像是逢促销,必参加,如果你要问参加促销的原因,给出的答案竟然是“因为别人在做促销,所以我也要做促销”,不考虑品牌定位,不考虑营销计划,不考虑预算费用,不考虑利润水平,为了促销而促销,这样没有目的性的促销,结果可想而知。
2、 不计成本促销
现在一个商家一次促销投入几十万,甚至是几百万,在建材家居行业已经不是什么新鲜事了。临促,一个市场里,可以上100名,夹道欢迎的阵势,可以和皇帝出巡相媲美;报纸广告,一个报纸媒体,可以连续发布6个、8个甚至更多的整版,真不知道是报纸里夹了广告,还是广告里夹了报纸。卖场外户外广告,一个市场里,只要是你目所能及之处,无不被相同内容的广告所充斥,你完全有种这个市场是这个品牌“主场的感觉”。当然,大投入有大产出,如果真是这样,那真要恭喜这位商家了,但大投入一定能换回大产出吗?抑或是大投入带来的是小产出又如何?不考虑自身情况,不考虑投入产品比,不考虑利润率,不考虑促销效果,不计成本的促销,这样没有规划性的促销,结果可想而知。
3、 盲目促销竞赛
有市场就有竞争,特别是在产品较为同质化的市场,竞争就更为激烈。在建材家居市场上,这种竞赛无处不在,在促销方面进行更为突出。举个例子,在卫浴行业,当有商家推出了999元的特价马桶之后,紧随其后出现了888元,666元的马桶,再往后,就就出现了499元,399元的马桶,事情再往后发展估计你已经知道了,199元,99元的马桶也在不久后出街了,现在在市面上看到的最低标注的价格是69元的马桶。本身,通过降价吸引消费者本无可厚非,但通过一轮降价游戏之后,会带来什么结果呢?这么便宜的马桶,只会有两个结果,一种是商家在赔本赚吆喝,而另一种可能是厂家在制造的时候,以次充好,偷工减料了。无论是哪一种结果,一种损害商家利益,一种损害消费者利益,都不是一种好的选择。不考虑长远发展,不考虑消费者的使用,不考虑不同竞争对手的状况,盲目进行促销竞赛,结果可想而知。
以上说了这么多,不是建议大家放弃促销,在现在的市场环境中,促销仍然是营销策略中重要的一环,但不是唯一的一环。因此,在大家目前对促销过度关注的时候,我是想给大家泼盆冷水,销售的增长,业绩的提升,是整个营销策略组合的成功。试想,如果没有一个品质过硬、风格鲜明的产品,如果没有立体化的销售渠道(这一点对建材家居行业尤为关键),如果没有一个具有竞争力的价格和严格的价格保护体系,将销量提升的重担都落在促销的肩上,其结果往往是事与愿违。
因此,我要奉劝那些仍然热衷于为了促销而促销的、不计成本进行促销的以及进行无谓促销竞赛的商家们,不要迷信促销。营销,没有什么灵丹妙药,也没有什么“一招鲜,吃遍天”,只有踏踏实实,脚踏实地,着眼于企业未来的发展,从营销各个环节着手,全面进行提升,好的业绩离你就不远了。
 
 
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